Analisis Wacana Iklan “Sensodyne” pada Surat Kabar Kompas Minggu 29 Mei 2011
Oleh : Grace J.M. Mantiri
A. Pendahuluan
Kebutuhan manusia sangatlah beragam dan menuntut sebuah kepuasan. Perkembangan kehidupan juga mempengaruhi perkembangan kebutuhan manusia sehingga terjadi banyak pergeseran kebutuhan. Kebutuhan yang dulunya lux kini telah tergeser menjadi sekunder. Selain itu juga, kebutuhan manusia akan penerimaan dari orang lain menyebabkan peningkatkan kebutuhan. Kebutuhan sosialisasi membutuhkan berbagai hal misalnya : rasa percaya diri. Sekarang ini, rasa percaya diri identik dengan penggunaan produk-produk yang membantu peningkatan rasa percaya diri tersebut. Tersenyum merupakan salah satu strategi dalam bersosialisasi yang membutuhkan tampilan gigi yang bersih dan putih sehingga berpengaruh pada penerimaan orang lain. Seseorang yang mempunyai senyum yang bagus pasti dapat diterima orang lain. Pasta gigi merupakan sebuah produk yang membantu seseorang mencerahkan senyumnya. Kebutuhan seseorang untuk tampil menarik membutuhkan berbagai produk yang diakui dan dipercaya mampu memberikan manfaat bagi kesehatan gigi.
Berbagai iklan yang berkaitan dengan kesehatan gigi menjadi marak misalnya persodent, ciptadent, sensodyne, close up, dll. Iklan-iklan tersebut secara langsung mempengaruhi setiap orang. Iklan memang dapat mempengaruhi perilaku konsumen terhadap merek yang diiklankan. Pengaruh iklan pada perilaku konsumen ini sangat variatif, mulai dari mendorong konsumen untuk mencari produk yang dimaksud sampai dengan mendorong orang yang sebelumnya tidak loyal menjadi loyal. Untuk menghasilkan iklan yang efektif sekaligus bisa “membius” publik, tentunya dibutuhkan strategi perancangan yang matang. Bukan cuma tampilan fisik atau visual yang “wah”, tapi juga mampu mengomunikasikan pesan atau message yang tersembunyi. Artinya, mampu memadukan pesan yang eksplisit dengan pesan yang implisit. Di sinilah, dibutuhkan strategi cerdas dan bijak agar pesan yang dikedepankan bisa ditangkap dalam durasi waktu tertentu, untuk strata sosial dan usia yang bervariasi.
Iklan adalah salah satu bentuk komunikasi persuasif yang merupakan bagian dari kegiatan pemasaran yang bermaksud membujuk khalayak untuk memanfaatkan barang atau jasa. Banyak jenis-jenis iklan yang dapat digunakan untuk membujuk guna mengenal pesan yang disampaikan melalui iklan. Hanya saja komunikasi persuasif dalam periklanan memiliki audien yang tidak mengetahui secara pasti sumber pengirim, keputusan yang mereka buat, tergantung pada seberapa besar komunikator mempengaruhi atau meyakinkan mereka. Untuk itu diperlukan analisis yang terencana berdasarkan kaidah peneltian, guna mengukur seberapa besar efektivitas pesan melalui iklan dapat mempengaruhi keputusan audien/persuade.
Analisis wacana merupakan suatu kajian yang meneliti atau menganalisis bahasa yang digunakan secara alamiah, baik dalam bentuk tulis maupun lisan. Penggunaan bahasa secara alamiah tersebut berarti penggunaan bahasa seperti dalam komunikasi sehari-hari. Iklan merupakan sebuah bentuk komunikasi yang bertujuan menyampaikan pesan kepada penyimak yang berisi sebuah produk yang diiklankan. Produk yang diiklankan tersebut disampaikan dengan bahasa khas serta diharapkan dapat mempengaruhi penyimaknya. Analisis wacana iklan akan diperikan secara jelas dalam makalah ini.
B. Rumusan Masalah
Berdasarkan latar belakang masalah sebelumnya, dirumuskan pertanyaan penelitian sebagai berikut.
1) Bagaimanakah konstruksi gramatikal yang ada pada iklan sensodyne?
2) Bagaimanakah bentuk bahasa nonverbal yang dipakai pada iklan sensodyne?
3) Bagaimanakah bentuk emotive words yang ada pada ikan sensodyne?
4) Bagaimanakah bentuk abstraction dan technicality dari iklan sensodyne?
C. Metode Penelitian
1. Data dan Sumber Data
Data dalam penelitian ini diperoleh dari Surat Kabar Kompas Minggu 29 Mei 2011. Data yang dimaksud berupa iklan tertulis yang berupa teks-teks yang ada pada iklan sensodyne. Teks-teksi itu berupa teks verbal dan nonverbal pada iklan sensodyne inilah yang dianalisis dalam makalah ini.
2. Metode Penelitian
Penelitian ini menggunakan pendekatan mikrostruktural dan makrostruktural. Pendekatan mikrostruktural digunakan karena analisis wacana iklan ini juga memiliki kohesi gramatikal dan leksikalnya. Berbeda dengan mikrostruktural yang menekankan pada teks, makrostruktural berkaitan dengan konteks situasi dan konteks kultural. Struktur teks merupakan satu kesatuan bentuk (simbol/tekstual) dan makna suatu teks yang secara keseluruhan merupakan satu kesatuan bentuk dan makna teks yang menunjukkan suatu organisme, bukan sebagai bagian. Jadi, iklan sensodyne ini memiliki struktur yaitu pembukaan, isi dan penutup.
D. Landasan Teori
1. Iklan
Iklan merupakan salah satu wujud ragam bahasa jurnalistik yaitu ragam bahasa yang digunakan oleh insan kretif, dalam hal ini wartawan, untuk penerbitan pers (Sumarlam, 2009:169). Iklan mengandung daya informatif persuasif yang secara konsensus harus memilih kata-kata yang dimengerti oleh khalayak pembaca. Di samping memiliki daya informatif persuasif, iklan juga mempunyai sifat khas yang menjadi karakteristiknya, yaitu singkat, lancar, padat, sederhana, netral, dan menarik. Selain itu, bahasa iklan mempunyai bentuk komunikasi yang khas. Pengertian tersebut dapat disimpulkan bahwa iklan merupakan suatu alat komunikasi yang digunakan untuk menarik perhatian calon konsumen dalam menawarkan produk-produk suatu perusahaan dengan tampilan gambar dan kata-kata yang menarik yang termuat dalam media elektronik maupun media cetak.
Berkenaan dengan struktur wacana, wacana iklan mempunyai tiga unsur pembentuk struktur wacana, yaitu (1) butir utama (Headline), (2) badan (Body), dan (3) penutup (close) yang dalam struktur wacana iklan tersebut dikaitkan dengan permasalahan tahap-tahap untuk mencapai tujuan. Iklan merupakan salah satu media komunikasi yang sangat efektif untuk digunakan sebagai alat penghubung antara produsen dan konsumen. Produsen sering menggunakan iklan sebagai alat untuk menawarkan atau mempromosikan produk-produknya. Oleh karena itu, semua perusahaan yang menghasilkan produk baru, berlomba-lomba dalam memasang iklan sebagus-bagusnya untuk memperoleh keuntungan sebanyak-banyaknya dari hasil penjualan produk-produknya.
Namun sebenarnya, iklan terbagi menjadi dua macam, yaitu iklan lisan dan iklan tulis. Iklan lisan sering dijumpai di televisi, yang tersajikan dalam bentuk berupa kata-kata singkat namun menarik, disertai dengan gambar-gambar mencolok yang dapat bergerak, dapat dinikmati audio visualnya. Dan dapat dikatakan bahwa iklan lisan adalah iklan yang memuat tentang produk dengan tampilan audio visual yang menarik. Sedangkan iklan tulis merupakan iklan yang sering dijumpai di media cetak (majalah, tabloid, surat kabar, dll). Iklan tulis hanya berupa kata-kata dan gambar yang mencolok dan menarik, namun tidak dapat bergerak seperti di televisi.
Struktur Iklan
Tujuan pertama dalam wacana iklan adalah menarik perhatian. Untuk itu, diperlukan pesan-pesan iklan yang menarik dan penting sehingga dapat menarik perhatian calon konsumen. Tujuan ini ada pada butir utama. Dalam hal ini, ada lima proposisi dalam menarik perhatian konsumen yaitu (1) proposisi yang menekankan keuntungan calon konsumen, (2) proposisi yang membangkitkan rasa ingin tahu pada para calon konsumen, (3) proposisi yang berupa pertanyaan yang menuntut perhatian lebih, (4) proposisi yang memberi komando atau perintah kepada calon konsumen, dan (5) proposisi yang menarik perhatian konsumen khusus.
Tujuan kedua, setelah menarik perhatian, adalah menarik minat dan kesadaran calon konsumen. Berdasarkan motif calon konsumen dalam membeli sesuatu, yaitu motif emosional dan motif rasional, diwadahi dalam bagian badan iklan. Wacana iklan hendaknya mengandung alasan objektif (rasional) dan alasan subjektif (emosional). Alasan objektif berupa informasi yang dapat diterima oleh nalar calon konsumen sedangkan alasan subjektif berupa hal-hal yang dapat mengajak emosi calon konsumen.
Tujuan ketiga, yaitu komunkasi dalam wacana iklan adalah mengubah tindakan tertentu pada diri konsumen. Hal ini terdapat pada bagian penutup iklan. Dalam mengembangkan bagian oenutup iklan, ada dua hal yang perlu dipertimbangkan yaitu pendekatan penjualan (seling approach) dan butir-butir pasif (passive point). Pendekatan penjual yang dapat digunakan untuk mengakhiri bagian iklan adalah dengan cara keras atau dengan cara lemah.
2. Wacana
Wacana merupakan tataran bahasa yang lebih luas dari kalimat. Wacana memuat rentetan kalimat yang berhubungan, menghubungkan proposisi yang satu dengan proposisi yang lainnya, serta membentuk satu kesatuan informasi (Djajasudarma, 1994:1). Proposisi yang dimaksud adalah konfigurasi makna yang menjelaskan isi komunikasi (dari pembicaraan); atau proposisi adalah isi konsep yang masih kasar yang melahirkan statement (pernyataan kalimat). Menurut Alwi H. (2003) dalam KBBI Edisi Ketiga, wacana yaitu (1) komunikasi verbal; percakapan; (2) keseluruhan tutur yang merupakan suatu kesatuan; (3) satuan bahasa terlengkap yang direalisasikan dalam bentuk karangan atau laporan uturh, seperti novel, buku, artikel, pidato, atau khotbah; (4) kemampuan atau prosedur berpikir secara sistematis; kemampuan atau proses memberikan pertimbangan berdasarkan akal sehat; (5) pertukaran ide secara verbal. Konsep wacana yang lebih lengkap diungkapkan Sumarlam, dkk (2009:15) yang menyatakan bahwa wacana adalah satuan bahasa terlengkap yang dinyatakan secara lisan seperti pidato, ceramah, khotbah, dan dialog atau secara tertulis seperti cerpen, novel, buku, surat, dan dokumen tertulis yang dilihat dari struktur lahirnya (dari segi bentuk) bersifat kohesif, saling terkait dan dari struktur batinnya (dari segi makna) bersifat koheren, terpadu.
Wacana memiliki banyak ragam, Djajasudarma (1994:6) membagi wacana dari 4 segi yaitu eksistensinya (realitasnya), media komunikasi, cara pemaparan, dan jenis pemakaian. Menurut realitasnya dibagi dua yaitu verbal dan nonverbal; dari segi media komunikasi dibagi 2 yaitu lisan dan tulis; dari segi cara pemaparan dibagi 5 yaitu naratif, deskriptif, prosedural, ekspositori, dan hortatori; dan dari segi jenis pemakaian dibagi 3 yaitu monolog, dialog, dan polilog. Pendapat Djajasudarma sebelumnya sama dengan pendapat Darma (2009:4) yang juga membagi jenis wacana atas sudut realitas, media komunikasi, cara pemaparan, dan jenis pemakaian; hanya yang membedakannya lebih ditekankan pada wujud dari wacana itu dilihat dari si pembuat wacana. Wujud wacana itu antara lain text (berita, features, artikel, opini, cerpen, novel, dsb), talk (rekaman wawancara, obroloan, pidato, dsb), act (lakon drama, tarian, film, defile, demonstrasi, dsb), dan artifact (bangunan, lanskap, fashion, puing, dsb). Teks yang dianalisis dalam makalah ini adalah teks iklan tertulis yang ada para surat kabar.
Wacana teks memiliki strukturnya yaitu struktur gramatikal dan leksikal (Sumarlam, 2009). Struktur gramatikal meliputi pengacuan (reference), penyulihan (substitution), pelesapan (ellipsis), dan perangkaian (konjunction), sedangkan struktur leksikal terdiri atas 6 bagian yaitu repetisi (pengulangan), sinonimi (padan kata), kolokasi (sanding kata), hiponimi (hubungan atas-bawah), antonimi (lawan kata) dan ekuivalensi (kesepadanan).
E. Pembahasan
1. Analisis Gramatikal Iklan
Gramatikal dalam iklan yang dianalisis berkaitan dengan segi bentuk atau struktur lahir sebuah wacana iklan. Aspek gramatikal dibagi 4 yaitu pengacuan (reference), penyulihan (substitution), pelesapan (ellipsis), dan perangkaian (conjunction).
(1) Clinically proven relief for sensitive teeth
(2) “Sensodyne Gentle Whitening melindungi dari rasa sakit karena gigi sensitif sekaligus mengembalikan warna putih alami gigi secara berkala”
(3) Pasti gigi dengan penjualan No.1* untuk gigi sensitif di Indonesia
(4) * Berdasarkan data yang dilaporkan The Nielsen Compani melalui retail index service untuk kategori Pasta Gigi untuk gigi sensitif dalam 12 bulan yang berakhir September 2010 di Indonesia Urban Grocery (Copyright(C)2010, The Nielson Company)
(5) Clinically proven relief for sensitive teeth
Pada kutipan (1) satuan lingual for, termasuk konstruksi gramatika perangkaian (conjunction) tujuan. Kutipan (2) memiliki dua konjungsi gramatika yaitu karena dan sekaligus. Satuan lingual karena pada kutipan (2) termasuk konstruksi gramatika perangkaian (conjunction) sebab akibat, sedangkan satuan lingual sekaligus termasuk konstruksi gramatika perangkaian (conjunction) penambahan (aditif). Satuan lingual untuk pada kutipan (3) dan (4) termasuk konstruksi gramatika perangkaian (conjunction) tujuan. Begitu juga pada kutipan (5) yaitu for yang sama dengan kutipan (1) yaitu termasuk konstruksi gramatika perangkaian (conjunction) tujuan. Pada kutipan (4) terdapat konstruksi gramatika demonstratif (penunjukan) waktu lampau yaitu dalam 12 bulan, termasuk konstruksi gramatika endofora kataforis yaitu September 2009-September 2010.
2. Analisis Nonverbal
Analisis Nonverbal pada makalah ini berkaitan dengan penggunaan simbol-simbol nonverbal yaitu warna dan gambar. Berikut dipaparkan perihal simbol-simbol nonverbal pada iklan sensodyne.
a. Warna
Warna yang digunakan pada iklan sensodyne ada 3 yaitu putih, merah, dan biru. Penggunaan warna putih pada iklan ini tampak pada latar iklan yang digunakan yaitu putih. Warna putih secara umum disepakati masyarakat sebagai simbol dari kesucian dan kebersihan. Penggunaan warna putih ini dekat dengan bidang kesehatan misalnya : dokter dan suster pasti menggunakan baju yang berwarna putih sebagai seragamnya. Begitu pula pada iklan sensodyne ini, digunakan warna putih karena berkaitan dengan kesehatan gigi. Secara umum gigi yang bersih pastilah berwarna putih, sehingga dengan menggunakan warna putih sebagai dasar, pembaca iklan ini dapat lebih terpengaruh dan mau memakai sensodyne sebagai pasta giginya.
Warna kedua yang digunakan dalam iklan ini adalah merah. Warna merah tampak pada pembukaan iklan yaitu BARU! dan gsk (GlaxoSmithKline) pada sudut kanan atas iklan ini. Warna merah secara umum menyimbolkan tentang keberanian, kekerasan, juga sebagai penanda berhenti. Penggunaan warna merah yang secara umum digunakan yaitu pada trafic light sebagai tanda stop atau berhenti. Penggunaan warna merah pada iklan sebagai bentuk penekanan atau mengharapkan perhatian. Pada BARU!, penggunaan warna merah sebagai simbol yang harus diperhatikan para pembaca bahwa sensodyne memiliki produk baru. Penggunaan warna merah pada latar gsk yaitu sebagai pemberitahuan, bahwa sensodyne merupakan prosuk dari perusahaan GlaxoSmithKline. Perusahan ini bergerak di bidang farmasi dan kesehatan, sehingga dengan memperhatikan tulisan ini, orang akan lebih percaya karena sensodyne dibuat oleh perusahaan yang sudah terpercaya. Perusahan ini merupakan perusahaan yang sudah terkemuka di dunia.
Warna ketiga yang digunakan adalah warna biru. Penggunaan warna biru nampak pada tulisan bagian bawah yaitu Pasta gigi dengan penjualan No.1* untuk gigi sensitif di Indonesia, Clinically Proven for sensitive teeth. Serta gambar garis lingkaran yang tersusun yang garisnya berwarna biru. Secara umum warna biru memiliki dua konteks yang berbeda. Penggunaan warna biru dalam kisah cinta selalu menyimbolkan keabadian (langit), tetapi penggunaan warna biru ini juga menyimbolkan luka yang telah lama atau infeksi. Penggunaan warna biru dalam tulisan ini karena dikaitkan dengan gigi yang sensitif. Penggunaan warna ini diharapkan dapat menimbulkan perhatian dari pembaca bahwa gigi yang sensitif hanya bisa dengan menggunakan pasta gigi sensodyne.
b. Gambar dan Foto
| BARU! |
| GENTLE WHITENING |
| |
| |
Pada iklan, sensodyne juga mencantumkan produknya yang memberikan tampilan khusus. Dengan beberapa simbol di dalamnya yaitu terdapat beberapa gambar yang menyimbolkan sesuatu misalnya : simbol 4 lingkaran berurutan yang menyimbolkan rasa sakit gigi yang berdenyut dan berulang. Gigi yang sensitif karena terkena panas atau dingin disimbolkan seperti lingkaran-lingkaran tersebut. Simbol ini digunakan pada produk dan disisipkan SENSODYNE di tengah gambar lingkaran-lingkaran ini. Simbol ini dipakai juga pada sudut kanan bawah iklan tersebut. Simbol itu digambarkan pula berikut ini.
Selain simbol lingkaran di atas, pada iklan ini juga digunakan juga simbol bintang yang menyimbokkan cahaya atau terang. Simbol bintang yang sudutnya 8 ini mendukung pernyataan GENTLE WHITENING. Simbol ini membantu dan melengkapi pernyataan nonverbal sehingga dapat mempengaruhi pembaca karena iklan tersebut menarik. Iklan sebagai sebuah komunikasi dari pemasang iklan kepada konsumen, membutuhkan pembuktian yang lebih realistis. Pada iklan ini juga, pembuat iklan memasang foto dokter gigi yaitu Ariance Veddytarro yang bekerja pada perusahaan gsk (GlaxoSmithKline). Penggunaan foto pada iklan ini membantu promosi iklan, sehingga masyarakat akan berpikir bahwa sensodyne benar-benar dianjurkan oleh semua dokter gigi.
3. Emotive Words
Emotive Words adalah kata-kata yang mempengaruhi emosi. Pada iklan ini, kata-kata yang mempengaruhi emosi pembaca diperikan berikut. Berikut kutipannya.
(1) BARU!
(2) “Sensodyne Gentle Whitening melindungi dari rasa sakit karena gigi sensitif sekaligus mengembalikan warna putih alami gigi secara berkala”
(3) Pasti gigi dengan penjualan No.1* untuk gigi sensitif di Indonesia
(4) * Berdasarkan data yang dilaporkan The Nielsen Compani melalui retail index service untuk kategori Pasta Gigi untuk gigi sensitif dalam 12 bulan yang berakhir September 2010 di Indonesia Urban Grocery (Copyright(C)2010, The Nielson Company)
Pada kutipan (1), kata BARU! ditulis dengan huruf kapital serta diakhiri tanda seru, termasuk kalimat minor. Satuan lingual ini bertujuan sebagai pemberitahuan atau seruan untuk diperhatikan dengan didukung oleh warna tulisan yaitu merah. Satuan lingual ini secara umum membuat pembaca tergerak dan akhirnya mau membeli produk yang baru tersebut. Kutipan (2) yang berbunyi“Sensodyne Gentle Whitening melindungi dari rasa sakit karena gigi sensitif sekaligus mengembalikan warna putih alami gigi secara berkala”, merupakan sebuah pernyataan argumentatif dan persuasif. Kalimat ini mengandung makna yang memberikan alasan mengapa penderita gigi sensitif harus menggunakan sensodyne, selain itu dalam pernyataan ini pembuat iklan memberikan tanda kutip (“ “) yang merupakan hal yang harus diperhatikan oleh pembaca karena penting dan merupakan pesan utama iklan sensodyne ini. Kutipan (3) dan Pasti gigi dengan penjualan No.1* untuk gigi sensitif di Indonesia, merupakan sebuah pernyatan argumentatif yang disertai bukti pada kutipan (4) * Berdasarkan data yang dilaporkan The Nielsen Compani melalui retail index service untuk kategori Pasta Gigi untuk gigi sensitif dalam 12 bulan yang berakhir September 2010 di Indonesia Urban Grocery (Copyright(C)2010, The Nielson Company). Kedua pernyataan ini memberikan gambaran bahwa sensodyne merupakan pasta gigi yang benar-benar efektif dan dipakai banyak orang, dengan bukti bahwa sensodyne merupakan produk yang paling banyak dibeli karena berada pada urutan pertama. Pernyataan ini pastinya akan berpengaruh pada pembaca untuk beralih menggunakan sensodyne.
4. Abstraction dan Teknicality
Abstraction dan teknicality berkaitan dengan teknik penyajian iklan. Secara umum, struktur iklan dibagi atas 3 bagian yaitu pendahuluan, isi, dan penutup. Pada bagian pembuka, pembuat iklan memulai dengan kata BARU! yang bertujuan untuk menarik perhatian awal yang hurufnya ditulis dengan warna merah. Setelah itu ditampilkan produk sensodyne berupa kotak sensodyne dengan tulisan Sensodyne Gentle Whitening. Bagian ini masih merupakan perkenalan produk yang akan diiklankan.
Bagian isi, nampak pada kalimat “Sensodyne Gentle Whitening melindungi dari rasa sakit karena gigi sensitif sekaligus mengembalikan warna putih alami gigi secara berkala”. Bagian ini lebih ditekanlah lagi karena digunakan tanda kutip (“ “). Bagian ini merupakan bagian inti iklan sensodyne, dimana tujuan utama iklan ini agar pembaca mau menggunakan produk ini. Pada bagian ini ini menjabarkan bagaimana kegunaan dan kelebihan sensodyne sebagai pasti gigi untuk gigi sensitif. Bagian isi ini lebih diperjelas lagi dengan disisipkannya foto dokter gigi dari perusahaan gsk yang merupakan pencipta pasta gigi sensodyne ini.
Bagian penutup iklan ini, disajikan lewat kalimat Pasta gigi dengan penjualan No.1* untuk gigi sensitif di Indonesia. Yang lebih ditegaskan pada kalimat setelahnya yaitu *Berdasarkan data yang dilaporkan The Nielsen Company melalui retail index service untuk kategori Pasta Gigi untuk gigi sensitif dalam 12 bulan yang berakhir September 2010 di Indonesia Urban Grocery. Bagian ini bertujuan sebagai daya persuasif agar iklan ini berhasil dan produknya laku. Iklan selain bersifat persuasif, juga bersifat argumentatif. Biasanya iklan dibuat dengan memberikan gambaran di lapangan yang seakan-akan merupakan kenyataan bahwa produk tersebut lalu dengan memberikan bukti seperti pada bagian penutup sebelumnya.
Pada sudut kanan atas, terdapat logo dari perusahaan gsk yang merupakan pembuat pasta gigi yang diiklankan ini. Penyisipan logo ini hanya sebagai penambah keterangan gambar iklan. Begitu juga pada sudut kanan bawah yang berupa gambar empat lingkaran berurutan yang ditengahnya disisipkan tulisan sensodyne dan diikuti oleh tulisan Clinically proven relief for sensitive teeth. Bagian ini untuk lebih memperjelas bagian penutup mengenai produk yang diiklankan.
F. Komentar Penulis/Peneliti
1. Posisi Penulis dan Pembaca Iklan
Berdasarkan hasil pembahasan pada bagian sebelumnya, iklan ini merupakan iklan pasta gigi. Kita tahu bersama bahwa pasta gigi merupakan kebutuhan yang penting yang perlu kita gunakan setiap hari. Posisi penulis yang juga merupakan konsumen pasta gigi setara dengan pembaca iklan di koran tersebut. Tetapi, iklan ini tidak membuat penulis tertarik untuk menggunakan produk ini, karena penulis bukan pengguna produk sensodyne. Iklan ini pastilah juga tidak terlalu menarik bagi pembaca lain.
Iklan yang sesungguhnya dapat membangkitkan respon dan keinginan pembaca untuk mau memakai produk yang diiklankan. Iklan sensodyne pada koran ini seakan kurang memiliki jiwa dan kurang memacu perhatian, dan seakan ada yang kurang. Mungkin salah satu penyebabnya teknicality yang kurang menarik dan penggunaan warna tulisan yang biru keabu-abuan yang kurang begitu bagus.
2. Penilaian Penulis
a. Bahasa
Berdasarkan hasil pembahasan, bahasa yang digunakan dalam iklan ini memang sudah bagus dan menarik tetapi kelihatan agak kurang menggigit dan tidak terlalu membangkitkan minat untuk membeli pasta gigi tersebut. Walaupun pemakaian kalimat yang mengandung daya persuasif dan argumentatif tetapi iklan ini tidak terlalu menarik. Hal lain disebabkan penggunaan bahasa yang agak monoton dan kurang emosional. Penggunaan bahasa yang terlihat resmi dan formal membuat iklan ini agak kurang menarik. Selain itu juga, penggunaan bahasa verbal yang sedikit sehingga membuat iklan ini monoton. Seharusnya jika lebih ditambahkan penjelasan produk, misalnya terbuat dari apa produk tersebut serta menggunakan bahasa yang nonformal, iklan ini pasti menjadi menarik.
Iklan sensodyne ini kurang menggunakan bahasa yang sederhana dan netral. Terkesan bahwa iklan ini formal dan hanya diuntukkan bagi orang yang kaya atau berada. Gaya bahasa yang nampak seakan-akan menggambarkan bahwa bahwa hanya orang kaya yang dapat berkonsultasi tentang masalah kesehatan gigi, sedangkan orang yang kecil atau miskin cenderung tidak. Penyisipan gambar dokter gigi yaitu Foto Ariandes Veddytarro memberikan sedikit gambaran bahwa jika memakai sensodyne, juga harus berkonsultasi ke dokter gigi. Hal ini akan sulit bagi masyarakat yang miskin. Oleh karena itu, iklan ini kurang sederhana dan tidak netral dan hanya dikhususkan bagi kalangan atas.
b. Teknik
Teknik berkaitan dengan cara penyajian iklan dalam koran ini. Komentar penulis tentang teknik penyajian iklan dalam koran ini adalah bahwa iklan ini menggunakan teknik yang kurang menarik. Penggunaan warna huruf biru keabu-abuan membuat iklan ini terlihat suram atau tidak menarik. Penggunaan bahasa yang monoton dan tidak kontekstual juga menjadi salah satu penyebabnya. Memang, simbol-simbol yang dipakai sudah mewakili yang sebenarnya disepakati dalam masyarakat, misalnya warna putih sebagai latar yang menyimbolkan kebersihan dan kesehatan, warna merah sebagai simbol yang bertujuan untuk menarik perhatian sejenak serta penggunaan gambar bintang, 4 lingkaran, serta foto dari seorang dokter gigi dari perusahaan gsk yang merupakan produsen pasta gigi ini, tetapi tetap terlihat iklan ini tidak menarik.
Iklan ini seperti tidak memiliki jiwa, terlihat hanyalah sebuah tulisan dengan gambar. Penyebab utamanya pasti warna huruf yang bukan hitam tetapi biru keabu-abuan. Warna abu-abu seakan-akan menggambarkan ketidakjelasan atau ketidakpastian antara gelap atau terang, baik atau buruk, sedih atau senang. Sepertinya iklan ini tergambar seperti itu. Cuma yang agak sedikit menarik, foto dokter gigi yang disisipkan pada iklan tersebut sedang tersenyum sehingga agak sedikit menarik. Simbol senyum pada foto tersebut walaupun hanya senyum tetapi dapat mewakili bahwa dengan menggunakan sensodyne kita dapat tersenyum dengan manis dan menjadi lebih percaya diri.
G. Kesimpulan
Berdasarkan pembahasan sebelumnya, disimpulkan beberapa hal berikut.
1. Konstruksi gramatikal yang ada pada iklan sensodyne yaitu konstruksi gramatika perangkaian (konjungsi) yaitu for, untuk, dan sekaligus; dan konstruksi gramatika deonstratif (penunjukan) waktu lampau.
2. Bahasa nonverbal yang digunakan terdiri atas penggunaan warna yaitu putih, merah, dan biru; gambar dan foto yaitu gambar bintang empat sudut dan bintang 8 sudut; lingkaran 4 buah yang menyimbolkan rasa gigi sakit yang terkena panas atau dingin; serta gambar/foto seorang dokter gigi.
3. Emotif words yang nampak pada iklan tersebut yaitu terdiri dari kalimat yang mengandung daya persuasif dan argumentatif.
4. Abstraction dan Teknicality dalam iklan sensodyne tersebut disusun atas 3 bagian yaitu pendahuluan, isi, dan penutup, dengan memadukan unsur verbal dan nonverbal menjadi sebuah kesatuan yang utuh.
5. Penggunaan bahasa dan teknik penyajian iklan ini menurut penulis agak kurang menarik. Penggunaan bahasa yang resmi dan monoton serta warna huruf menjadi penyebab iklan ini kurang bagus. Selain itu juga tidak menggunakan bahasa yang sederhana dan kontekstual, yang digunakan pada iklan ini adalah bahasa yang tidak netral. Berkaitan dengan teknik penyajian, penggunaan warna huruf agak kurang menarik karena menggunakan warna biru keabu-abuan yang membuat iklan kehilangan jiwa.
H. Daftar Pustaka
Alwi, Hasan. 2003. Kamus Besar Bahasa Indonesia Edisi Ketiga. Jakarta : Balai Pustaka.
Berger, Arthur Asa. 2010. Pengantar Semiotika : Tanda-tanda Dalam Kebudayaan Kontemporer.Yogyakarta : Tiara Wacana.
Chaer, Abdul. 1990. Linguistik Umum dalam Analisis Wacana: Iklan, Lagu, Puisi, Cerpen, Novel, Drama. Bandung: Pakar Raya.
Darma, Yoce Aliah. 2009. Analisis Wacana Kritis. Bandung : Yrama Widya.
Djajasudarma, Fatimah. 1994. Wacana : Pemahaman dan Hubungan Antarunsur. Bandung : PT. Eresco.
Gaw, W.A. 1961. Advertising: Method and Media dalam Analisis Wacana: Teori dan Praktik. Halaman 179. Surakarta: Pustaka Cakra.
Kridalaksana, H. 2008. Kamus Linguistik Edisi Keempat. Jakarta : PT. Gramedia Pustaka Utama.
Kushartanti, Yuwono & Lauder. 2009. Pesona Bahasa : Langkah Awal Memahami Linguistik. Jakarta : PT. Gramedia Pustaka Utama.
Moeliono A., dkk. 1988. Tata Bahasa Baku Bahasa Indonesia dalam Analisis Wacana: Teori dan Praktik. Surakarta: Pustaka Cakra.
Ratna Noviani. 2002. Jalan Tengah Memahami Iklan dalam Analisis Wacana: Iklan, Lagu, Puisi, Cerpen, Novel, Drama. Bandung: Pakar Raya.
Subagyo, A.P. & Macaryus, S. 2009. Peneroka Hakikat Bahasa :Karangan Muhibah untuk Sudaryanto. Yogyakarta : Universitas Sanata Dharma.
Sudaryat, Yayat. 2008. Makna dalam Wacana : Prinsip-Prinsip Semantik dan Pragmatik. Bandung : Yrama Widya.
Sumarlam, dkk. 2004. Analisis Wacana: Iklan, Lagu, Puisi, Cerpen, Novel, Drama. Bandung: Pakar Raya.
Sumarlam. 2009. Teori dan Praktik Analisis Wacana. Surakarta : Pustaka Cakra.
Titscher, S., etc. 2009. Metode Analisis Teks dan Wacana. Yogyakarta : Pustaka Pelajar.
Toffler, Alfin. 1987. Kejutan Masa Depan dalam Analisis Wacana: Iklan, Lagu, Puisi, Cerpen, Novel, Drama. Bandung: Pakar Raya.
Wahab, Abdul. 1995. Isu Linguistik : Pengajaran Bahasa dan Sastra. Surabaya : Airlangga University Press.
Walker, John A. 2010. Desain, Sejarah, Budaya : Sebuah Pengantar Komprehensif. Yogyakarta : Jalasutra.
Wiratno, Tri. 1997. Structuring The Diversity: The Ideology of Advertisement in Indonesian Printed Media dalam Analisis Wacana: Teori dan Prakti. Surakarta: Pustaka Cakra.
Time in Jakarta 
0 komentar:
Posting Komentar